Een seriemerk is (het woord zegt het al) een serie merken met één gemeenschappelijk onderdeel. Een bekend voorbeeld is het gebruik van het onderdeel "Mc" door McDONALD's in een groot aantal merken. Ook het merk EASYJET heeft er inmiddels een aantal 'EASY' broertjes bij voor verschillende producten en diensten.

Het Europese Gerecht van Eerste Aanleg oordeelde in een arrest van 23 februari jl. over seriemerken. De eigenaar van een aantal Italiaanse merken waarin het woord "bridge" voorkwam maakte in die zaak bezwaar tegen een jonger Gemeenschapsmerk met daarin het woord "bainbridge". Beide merken waren voor lederwaren en kleding gedeponeerd.

Het fenomeen seriemerken lijkt misschien niet van groot belang, maar als men bedenkt dat het serie-element ook een beeldelement kan zijn, wordt duidelijk dat er een groot aantal seriemerken bestaat. Een bedrijf kan bijvoorbeeld voor al zijn merken hetzelfde lettertype of kleurgebruik kiezen. Bij EASYJET is niet alleen het onderdeel "easy" in alle merken hetzelfde, maar ook het lettertype en de kleur oranje.

Een serie kan ook een begripsmatig gezamenlijk element hebben. De bekende borrelhap VLAMMETJES behoort bijvoorbeeld tot een heetgebakerde serie met VUURVRETERS, VLAMBURGER, GLOEIROL, VUURTENGELS, BRANDERTJES en VUURVLINDERS. Op grond van dit seriemerk werd ooit in een kort geding geoordeeld dat de merken Duveltjes en Super Duveltjes inbreuk maakten.

Betrouwbare stal
Seriemerken vinden hun oorsprong in het feit dat marketeers de voor één merk opgebouwde goodwill graag inzetten ten gunste van nieuwe merkproducten van het zelfde bedrijf. Door het gebruik van gedeeltelijk dezelfde elementen wordt aan het publiek duidelijk gemaakt dat het hier weliswaar om een nieuw product gaat, maar wel uit een bekende, betrouwbare stal.

In de zaak van het Italiaanse merk met "bridge" en het jongere merk met daarin het woord "bainbridge" onderzocht het Gerecht niet alleen of het jongere merk met ieder van de oudere "bridge"-merken afzonderlijk overeenstemde. Volgens het Hof zou er ook sprake kunnen zijn van inbreuk op de oudere serie merken, als het publiek zou denken dat het jongere merk onderdeel uitmaakte van die serie en uit dezelfde commerciële bron kwam.

Het Gerecht erkende daarmee dat aan een seriemerk een grotere beschermingsomvang toekomt dan aan de afzonderlijke onderdelen daarvan. Het Gerecht verbond echter wel twee voorwaarden aan deze bescherming.

Voorwaarden aan bescherming
In de eerste plaats moeten een aantal van de gedeponeerde merken uit de serie daadwerkelijk zijn gebruikt. Immers, als het publiek slechts één of twee merken met het serie-bestanddeel kent, zal het niet denken dat een volgend merk met dit bestanddeel ook onderdeel uitmaakt van de serie.

Ten tweede moet het jongere merk niet alleen het serie-bestanddeel bezitten, maar moet het ook andere kenmerken bezitten waardoor het in verband kan worden gebracht met het seriemerk. Om het EASYJET voorbeeld er nog maar eens bij te nemen: als er een merkdepot wordt gedaan voor een merk waar het onderdeel "easy" achteraan het merk wordt geplaatst, zal het publiek niet denken dat dit een merk is uit de stal van EASYJET: bij dit seriemerk vormt "easy" telkens het eerste gedeelte van het merk.

Verschillende merkvarianten deponeren
Als een bedrijf meerdere merken met één gezamenlijk bestanddeel gebruikt, heeft het dus wel degelijk zin om de verschillende varianten te deponeren als merk. Dat kan een extra bescherming geven tegen het gebruik van dit bestanddeel door anderen, als het publiek de varianten als een serie herkent en het idee kan krijgen dat het merk van een ander bij de serie hoort.

Dat een seriemerk niet altijd helpt, maakt een recente zaak tussen McDONALD's en McSMART overigens duidelijk: daarin lukte het McDONALD's niet om het merk McSMART te verbieden.